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    家居企業要用亞文化進行“對立”和“創新”

    發布時間:2022/5/30 9:03:04信息來源:互聯網整理 人氣點擊: 推薦等級

      一個做鞋的企業派兩名員工去一個小島進行市場調查,兩個人看到了同樣的場景——小島的人都不穿鞋子,但卻給出了不同的結論,其中一個認為:這個地區沒有市場,因為人們都不穿鞋;而另一個人認為:這個地區的市場太大了,因為還沒有人穿鞋。

      在中國的家居市場上,家居新品牌正處于這樣一個微妙的時間節點,一方面,以歐派、顧家為代表的傳統家具企業占據了中國家具市場的大半壁江山,剛剛興起的家居新品牌在知名度、產品價格、銷售渠道等方面都沒有優勢,消費者認知不足導致需求不足;但另一方面,正因為家居新品牌剛剛興起,對他們來說所有的消費者都是“光著腳的人”,家居新品牌有更大的市場增長潛力。

      年輕消費群體生活方式、審美水平、接觸信息渠道等方面的轉變,都對家居企業提出了新的要求,家居行業亟待新物種的出現。

    家居企業要用亞文化進行“對立”和“創新”

      “亞文化”是年輕人的主旋律

      亞文化指與主文化相對應的那些非主流的、局部的文化現象,指在主文化或綜合文化的背景下,屬于某一區域或某個集體所特有的觀念和生活方式,一種亞文化不僅包含著與主文化相通的價值與觀念,也有屬于自己的獨特的價值與觀念。

      我們通常所說的年輕人小眾化、快時尚、個性化等消費趨勢,實際上都是年輕人對于亞文化的追求。根據馬斯洛的需求理論,人們在滿足了生理需求和安全需求后,自然要追求上層的社交、尊重、自我實現需求,“亞文化”正是新一代年輕人精神追求的表達。

      年輕消費群體已經占據了消費市場的大半壁江山,在他們對“亞文化”的追求過程中,新的趨勢和市場機會也隨之而來:

      首先是消費升級背景下的產業交叉產品,例如護膚和美妝交叉誕生的健康彩妝;健身和食品交叉誕生的果汁代餐;教育和家具交叉誕生的功能性學習桌椅等,這些產品大多符合新中產階級對于品質生活的追求。第二是垂直領域中有調性的原創設計品牌。年輕消費群體對于快時尚、小眾化、個性化的追求要求新消費品牌要有與眾不同的風格和調性。第三是有良好品質和性價比的產品。

      家居行業近幾年倍受關注的新品牌中,野獸派、NǒME、筑夢美學等生活集成店;梵幾、造作、吱音等垂直領域的原創設計品牌;宜家、ZARA HOME、H&M HOME等極簡風格主打性價比的品牌均符合以上消費趨勢。

      通過“對立”創造傳統行業的新機會

      家居是一個信息化、數字化程度低的傳統行業,也是新技術、新概念落地較慢的行業,這也意味著家居行業是未來最有上升空間和變革機會的行業。傳統行業想要煥發生機,就要用“對立”思維去創造新的品類。

      以江小白為例,白酒是一個傳統品類,我國知名的白酒品牌大部分都是有多年歷史的國有企業,這些品牌的目標客戶都是“高端商務人士”,幾乎沒有適合年輕人的“小清新白酒”,江小白的出現彌補了傳統產業的市場空白,也創造了年輕消費群體的需求,它的成功印證了越是傳統的產業,就越容易通過“對立”進行品類的創新。

      奈雪的茶也是如此,一方面與傳統中式茶葉產品對立,另一方面與低端新式茶飲對立,主打高端茶和鮮果茶。

      與快消品相比,家居行業的消費頻次較低,與消費者接觸的渠道更少,想要獲得消費者對品牌的認知,就要更加專注于產品、渠道、運營等各個維度的“對立”創新。

      在產品方面,“對立”創新體現為獨特的風格調性和產品設計;在渠道方面,家居品牌開啟了商場時代,利用商場的流量,品牌能夠把服務和品牌展示做的更好;在運營方面,要聚焦于一小部分人群的亞文化,強化品牌價值和生活方式。

      以優樊藝術為例,一方面在產品設計和風格上,北歐、輕奢風正在家居行業盛行,優樊藝術在原創藝術家居品牌中有獨特的調性;另一方面,“服務零售化,商品體驗化”是未來的消費趨勢,而優樊藝術已經布局了多個線下實體門店,在線上也已經成為了原創設計的標桿企業。在風格調性、渠道方面,優樊藝術都有創新之處。

      消費者以品類來思考,以品牌來表達

      家居屬于低頻耐用品,且涉及的客單價較高,需要消費者做重度決策,因此消費者對品牌的訴求更加強烈,因為在消費者眼中,品牌是品質的保證。

      而在過去,家居行業顯然更執著于產品制造和渠道擴張,而非品牌的表達,這實際上是顧此失彼的表現。

      消費者以品類來思考,以品牌來表達,企業應該讓自己成為該品類中的強勢品牌。要想讓自己的品牌成為某一品類的代表,占領消費者心智認知,需要注意以下五大心智規律:心智容量有限、心智厭惡混亂、心智尋求安全、心智抗拒改變、心智分類存儲。”

      以汽車行業對比,汽車是比家居行業更加低頻和高消費的傳統行業,但是由于不斷地創新,汽車行業一直以來都是資本角逐的戰場。

      因此家居行業的傳統、低頻、高消費等特性都不能成為這個行業落后的原因,真正的原因在于缺乏創新。

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    資訊編輯:良品樂購(www.jeffmericle.com

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